到年末了，很多朋友都來電或見面，希望我談?wù)?016年奶粉市場的看法。我本不想趟這個渾水，因為每個企業(yè)都有朋友，說誰誰發(fā)展的好，自然高興，說誰誰的模式存在問題，則很有不妥。我這個人又不會說假話，所以一直沒有談奶粉市場的計劃。

昨天晚上，有行業(yè)內(nèi)的一個資深的企業(yè)家到訪，自然還是交流2016年奶粉的事情。喝了茶、也喝了酒、還簽了約。朋友說，老雷啊，我本來等著看你發(fā)表年末總結(jié)呢？怎么沒有動靜。我說了緣由。他說，這全然不像以前的你，其實我和其他朋友都希望聽到你的真言，也因為你從來都是入木三分講真話，所以大家年末都在等你發(fā)表言論。沒有關(guān)系，你就在文章中批評我和我的企業(yè)。正好，我給銷售部的伙伴們學習，鞭策他們。

我受到了他的鼓舞：既然朋友們不懼批評，還樂意聽真話，我為什么不和大家分享一下2016年的一點看法呢？今天，我就和大家說說2016年奶粉的事情。

我認為：2016年中國奶粉市場的主基調(diào)就兩個字——競爭！這一年的競爭結(jié)果，會奠定未來5年，甚至10年的行業(yè)格局。這是大勢。

我們回想一下2005年奠定的行業(yè)格局，除了三鹿因為其他原因退出市場之外，今天可有什么改變。

可以說，誰在2016年沒有搭好競爭框架，未來幾年將付出數(shù)倍的資金和努力也未必能夠達到預(yù)期目標。

那么，這個競爭的大勢是什么？我在這里給大家簡單解析一下。

趨勢一：外資陣營覬覦三線市場

惠氏2015年銷量突破100億，我們恭喜惠氏獲得了如此成績。現(xiàn)在，惠氏的市場已經(jīng)具備勢能，未來如果在策略上調(diào)整得當，必然會給整個高端市場的競品帶來相當大的壓力。

美贊臣去年的增幅不大，壓力卻很大，他的直接競爭對手就是惠氏。我們普天盛道評估美贊臣去年銷售額大約60億出頭，他和惠氏的差距還是很大的。2016年，他必然要做較為重大的調(diào)整奮起直追。而且他的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣點都存在問題，需要做戰(zhàn)略性的調(diào)整，今天看，他還沒有實際舉措。

雅培是急眼了。作為外資，他的調(diào)整很大膽，居然學習國產(chǎn)企業(yè)進行品牌銷售授權(quán)。這說明，雅培對國內(nèi)三級以下市場沒有思路，也說明他在營銷上遇到的瓶頸。

我們再說說愛他美和可瑞康，這兩只產(chǎn)品同屬達能。在中國奶粉市場進口大品牌價格最高的時候中檔價格切入，迅速獲得銷售額的提升和品牌的粘性。但是，我們要看到，這兩只產(chǎn)品的電商和嬰童渠道發(fā)展正在遭遇瓶頸。，進入渠道太過于混亂，各種版本都有，跨境的、貿(mào)易的等等；第二，最近兩年進口產(chǎn)品價格大幅調(diào)整后，這兩只產(chǎn)品的價格優(yōu)勢正在削弱；第三，其產(chǎn)品的提升和整個國內(nèi)主流消費還有距離；第四，過去，其他進口競爭對手沒有關(guān)注他，使得其在相對有壁壘中的電商渠道大放異彩，未來則有過多競品進入這個渠道與之競爭。

整體來看，外資的核心戰(zhàn)略未來是要向三線市場轉(zhuǎn)移，要爭奪現(xiàn)在伊利、貝因美、雅士利、圣元、飛鶴等國產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的三線核心市場。

趨勢二：內(nèi)資陣營戰(zhàn)略大調(diào)整

2016年元旦后，我們看到兩個乳品企業(yè)國外上市公司的私有化訊息：一個是陜西的銀橋、一個是青島的圣元。

為什么會是這個節(jié)點？我想這些企業(yè)也都是經(jīng)過非常長的激烈斗爭最后做出這個戰(zhàn)略舉措的，這預(yù)示著中國國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略整合還在進行中。在戰(zhàn)略沒有最后穩(wěn)定之前，這些企業(yè)就面臨著巨大的戰(zhàn)斗。大家想想，這是好事，還是壞事。

我曾在三、五年前就給個別企業(yè)建議，希望通過退市然后再上市的辦法來給企業(yè)重組資本戰(zhàn)略，以贏得未來競爭從渠道戰(zhàn)略到資本戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。今天看，已經(jīng)有一些企業(yè)做了這個事情，還有一些企業(yè)正在做。雖然時間略微滯后了一點，但無傷大雅，總歸是好事。

值得一提的是，飛鶴在私有化之后快速發(fā)展，最近幾年增幅明顯。這都是得益于戰(zhàn)略模式的重新修訂。

談到飛鶴，我們就應(yīng)該好好審視一下這家企業(yè)，為什么最近幾年增長較好的是他，而不是你？我覺得飛鶴有三點值得我們思考：個是戰(zhàn)略，剛才已經(jīng)說了，就不贅述了；第二個是團隊，飛鶴當今的團隊，有一半來自雅士利，這就是為什么飛鶴漲而雅士利降的關(guān)鍵點。一個企業(yè)如果沒有匹配的團隊，高速增長就只能是夢想。我前段時間和一家奶粉企業(yè)交流，這家企業(yè)擁有的資源都很好，但是不重視團隊建設(shè)，真讓人寒心；第三是國產(chǎn)化的堅持。雖然飛鶴也要在美國建廠，但是其過去多年深耕的國產(chǎn)形象的堅持，還是值得我們期待。三線、四線市場很多經(jīng)銷商問我，純國產(chǎn)，你給我推薦一下。我一般都推薦飛鶴和完達山。為什么？品質(zhì)是一方面，還有就是堅持的精神。

在這里我們還要說說國產(chǎn)的電商。說電商，我們先要看看電商是什么？我覺得很多人將電商神話了。說句實話，馬云、雷軍、劉強東、李彥宏、馬化騰等等這些人神話互聯(lián)網(wǎng)+的目的是為了給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造勢。用某個大佬內(nèi)部的講話說：“只有反復(fù)談互聯(lián)網(wǎng)＋（造勢），傳統(tǒng)行業(yè)的那一群傻子才會跟風�！蔽覀冊倏纯凑嬲�的互聯(lián)網(wǎng)大佬在干什么？他們把傳統(tǒng)行業(yè)忽悠到了網(wǎng)上燒錢去了，他們卻將資本市場的溢價資本拿出來去投傳統(tǒng)行業(yè)去了。這是事實。

趨勢三：嬰童渠道利益鏈會被打破

我們再說說渠道的事情�，F(xiàn)在談渠道，很多奶粉企業(yè)都很尷尬，也很無奈。

在生態(tài)鏈中，奶粉企業(yè)的利潤被渠道倒逼，已經(jīng)壓榨的所剩無幾。很多生產(chǎn)企業(yè)被迫OEM，也有很多企業(yè)被迫做渠道銷售授權(quán)。本來有成熟毛利的產(chǎn)品，出廠可以達到100-140元，可是現(xiàn)在卻是50-60元。而渠道并沒有因此收斂，而是變本加厲。很多渠道商和生產(chǎn)商談判的時候，核心論點就是新西蘭的全脂粉才1.4萬多一噸、乳清粉如何便宜等等。生產(chǎn)企業(yè)沒有辦法，還得低價格和其合作，這是中國奶粉市場的渠道現(xiàn)狀。

渠道對上游的壓力加大，核心原因還是生產(chǎn)企業(yè)的無能造成。這也是全行業(yè)劣幣逐良幣的統(tǒng)一反應(yīng)。過去數(shù)千品牌的存在，也都是這個渠道逐利使然。

從當前來看，終端價格下降導致，生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)沒得玩了；而渠道企業(yè)呢？也在終端價格倒逼的情況下利益受損，不好玩了。

2016年，一定會有企業(yè)幡然醒悟，尋找到新的經(jīng)營模式，但新模式的方向，要么是搭建新的渠道利益，要么就是去掉中間層利益。

我去年走訪了5個省份的市場做調(diào)研，從我調(diào)研的情況來看，所有的連鎖都是松散的，都很容易利益分化。這也是當前連鎖企業(yè)的弊病和問題。

哪里有壓迫，哪里就有反抗。從大經(jīng)銷商渠道到嬰童渠道，中國奶粉市場發(fā)生了深刻的變化。今天，渠道綁架上游的情況已經(jīng)非常嚴重，2016年，正是生產(chǎn)企業(yè)借政策大勢調(diào)整的時候了。

而2016年競爭的本質(zhì)，則是誰找到打破渠道壓榨的模式。如果全行業(yè)都沒有找到這個模式，那么，未來中國奶粉市場的局勢就會十分堪憂。當然，我們要相信行業(yè)的智慧。

趨勢四：品牌競爭再次登場

如果你在2015年還在思考：到底是通過價格競爭來獲得市場，還是通過品牌來獲得市場？那么，2016年，這已經(jīng)不是問題了。

市場進入新的階段。產(chǎn)品粘性在2015年已經(jīng)走到了盡頭，2016年需要品牌粘性登場。

純粹的渠道利益刺激對銷售難有重大突破。普天盛道認為，過去5年，是渠道力急劇透支的五年，品牌在渠道和消費者的影響力非常有限，所以大家一窩蜂拋棄品牌，將策略調(diào)整成赤裸裸的渠道利益競爭。但是今天呢？我看市場已經(jīng)發(fā)生了變化，而且是非常深刻的變化。如果在這個時候，還不將品牌策略提升到戰(zhàn)略角度，那你在未來的競爭中就是要吃大虧的。

我們能夠看到，很多企業(yè)正在進行戰(zhàn)略調(diào)整，也在重新搭建新的資源平臺，其實，也都是為了今天的這個轉(zhuǎn)變做準備。

在當今時代，無論哪個行業(yè)，無論是新進入的品牌還是老品牌發(fā)新枝，最后的忠誠消費粘性一定還是體現(xiàn)在品牌粘性上的。國產(chǎn)的品牌普遍是知名度高，美譽度較低，這一方面是整個行業(yè)對中國概念的歧視，另一方面也是多方傳播疊加的結(jié)果。正因為如此，所以伊利、雅士利、飛鶴、貝因美、圣元、合生元、澳優(yōu)等國產(chǎn)奶粉紛紛出走他國，引進進口奶源的概念。這其實也是品牌競爭的布局。在這個趨勢下，國產(chǎn)還是有很多值得我們宣揚的概念，比如黑龍江概念、張家口概念、新疆概念等，實際上如果塑造的好，應(yīng)該國產(chǎn)是有一席之地的。

說品牌重要，并不是說價格競爭不重要。對于個別企業(yè)，在培育品牌溢價的同時，要善于運用價格杠桿，通過促銷或企業(yè)形式的活動來獲得競爭中的先機。

總體來看，2016年進口概念會被所有傳播途徑反復(fù)提及。

趨勢五：兩個關(guān)鍵人是競爭關(guān)鍵

中國奶粉市場90%的企業(yè)在人才上有兩個短板：個是市場部產(chǎn)品經(jīng)理的短板；第二個是企業(yè)銷售人的短板。

我們在市場看到大量的思路不清晰、賣點不明確的產(chǎn)品充斥市場，核心還是市場部產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗和能力問題；我們在市場上看到銷售體系效率低下、模式死板、銷量下滑，核心還是銷售總監(jiān)或總經(jīng)理的能力和魄力問題。

中國有句話說的好“一將無能、累死千軍”，說的就是銷售總經(jīng)理和銷售總監(jiān)；中國還有句話說的好，“運籌帷幄之中、決勝千里之外”，說的就是市場總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理。

對很多企業(yè)來說，得此二人，則得未來。

現(xiàn)在的奶粉行業(yè)，作為快消品行業(yè)競爭最為激烈的行業(yè)，我們的隊伍一定要在人才建設(shè)上取得勝利。可以說，2016年未來幾年的競爭，除了其他固定的資源之外，最重要的就在這兩個人的競爭上。

后記：硝煙褪盡就是花環(huán)

市場正在劍拔弩張。

外資要進入三線，國產(chǎn)要進入二線；政策要淘汰一批產(chǎn)品，還有一批產(chǎn)品要重新上馬；老企業(yè)正在尋找新思路，新企業(yè)也正在尋找新模式；渠道還想壓榨生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)則正在尋找打破渠道的方法；牛奶粉競爭正酣，羊奶粉則是國內(nèi)外混戰(zhàn)；行業(yè)需要新人才，而行業(yè)還要淘汰更多的人。等等。

一切都要在2016年完成。

從普天盛道的研究和我的觀察來看，2016年我們需要在硝煙彌漫中堅持以上幾個原則，則基本上就會抓住市場的脈絡(luò)，而不至于偏差。

希望朋友們在2016年有大的斬獲。