嬰童人口呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)空間變大

隨著數(shù)量龐大的80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入第四次嬰兒潮。同時(shí)，中國(guó)0-14歲人口數(shù)量從2012年開(kāi)始，增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年之內(nèi)將維持正增長(zhǎng)發(fā)展。

從母嬰店為主，到專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)、便利店、網(wǎng)多模式并存

中國(guó)母嬰線(xiàn)上平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈

母嬰線(xiàn)上平臺(tái)是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識(shí)資訊及咨詢(xún)、育兒經(jīng)驗(yàn)分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣(mài)等母嬰類(lèi)生活服務(wù)的在線(xiàn)平臺(tái)。電商平臺(tái)，可分為綜合電商的母嬰頻道、品牌自建平臺(tái)、和垂直母嬰電商平臺(tái)。母嬰社區(qū)、孕嬰工具類(lèi)平臺(tái)，以媒體和社區(qū)業(yè)務(wù)形態(tài)為基礎(chǔ)，提供孕嬰童知識(shí)資訊問(wèn)答、互動(dòng)交流平臺(tái)、記錄工具等，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展電商業(yè)務(wù)、早教業(yè)務(wù)等，以宣傳推廣和電商收入為收入來(lái)源。

低滲透率，高增長(zhǎng)率，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間大

2011-2014年母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高于線(xiàn)下母嬰渠道增長(zhǎng)率，滲透率不斷提高。2012、2013年增長(zhǎng)率均低于整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率；相比其他服裝、化妝品、3C等品類(lèi)，母嬰品類(lèi)滲透率仍然很低。2014年起母嬰線(xiàn)上交易規(guī)模整張率超過(guò)整體網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模飛躍式增長(zhǎng)，2015年底線(xiàn)上滲透率已達(dá)到15.5%。隨著新生兒小高峰的到來(lái)，以及跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

童裝童鞋是占比最高的品類(lèi)，嬰幼兒奶粉占比下降明顯

2015年母嬰網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)占比方面，童裝童鞋與2014年一樣，排名，是交易規(guī)模中最高的品類(lèi)。相較2014年，嬰幼兒奶粉品類(lèi)的占比下降明顯，下降了5.2%。玩具類(lèi)和媽媽用品的占比排名有所上升，超過(guò)嬰幼兒奶粉。

此外，母嬰商品各品類(lèi)分布有分散的趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)輔食、洗護(hù)日化、喂養(yǎng)工具等偏長(zhǎng)尾的品類(lèi)的占比有所上升。

相當(dāng)一部分母嬰人群會(huì)將網(wǎng)購(gòu)作為他們網(wǎng)站瀏覽的步

網(wǎng)購(gòu)前一步當(dāng)中的是搜索（25%）；17%在網(wǎng)購(gòu)前30分鐘內(nèi)未瀏覽其它任何網(wǎng)站（即直接打開(kāi)或客戶(hù)端打開(kāi)）

店鋪、網(wǎng)站首頁(yè)為主要觸點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)

淘系網(wǎng)站因?yàn)橛蠧店導(dǎo)流的聚合作用，其店鋪?lái)?yè)是用戶(hù)接觸最多的頁(yè)面（此處產(chǎn)品頁(yè)不作為觸點(diǎn)，已略去，下同）；

而京東、貝貝、蜜芽等B2C網(wǎng)站則更需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面帶動(dòng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)與使用。

非標(biāo)品消費(fèi)彈性高，受大促帶動(dòng)顯著

基于艾瑞iBaby母嬰垂直人群的訂單監(jiān)測(cè)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，非標(biāo)品（童裝、玩具、寶寶個(gè)護(hù)等）在促銷(xiāo)期間的購(gòu)買(mǎi)增幅更大；而奶粉尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)相對(duì)較�。�

移動(dòng)端成母嬰電商主要流量來(lái)源

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模中占比達(dá)55.0%，首度超過(guò)PC成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流選擇。同時(shí)，2015年1-11月間，母嬰電商B2C市場(chǎng)TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶(hù)增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶(hù)增速達(dá)32.6%，PC端僅增長(zhǎng)7.4%，目前貝貝等垂直類(lèi)電商移動(dòng)端已成主要流量來(lái)源。未來(lái)，移動(dòng)端將是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力方向。

母嬰行業(yè)“電商+社區(qū)”將成趨勢(shì)，打造內(nèi)容與商品兼具式平臺(tái)

早期，母嬰知識(shí)資訊、交流互動(dòng)和母嬰電商網(wǎng)站往往是分開(kāi)的，而現(xiàn)在越來(lái)越多的母嬰在線(xiàn)平臺(tái)兼具各類(lèi)功能，打造母嬰一站式體驗(yàn)平臺(tái)。母嬰社區(qū)方面，基于內(nèi)容和用戶(hù)群運(yùn)營(yíng)，聚合了大量具有母嬰產(chǎn)品需求的用戶(hù)。

電商業(yè)務(wù)將成為這類(lèi)網(wǎng)站變現(xiàn)模式之一。母嬰電商方面，由于母嬰用戶(hù)更加注重口碑和信任，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)可以吸引流量，提高用戶(hù)粘性、把握用戶(hù)需求、提高復(fù)購(gòu)率。

艾瑞分析認(rèn)為，母嬰行業(yè)的社區(qū)與電商結(jié)合能夠滿(mǎn)足用戶(hù)更為全面的需求，但是也存在一定難度：社區(qū)與電商的用戶(hù)群體、使用目的不同，流量的轉(zhuǎn)化效率不高。而電商平臺(tái)牽涉推廣商品等目的，缺乏運(yùn)營(yíng)社區(qū)的基因。

在解決了這些問(wèn)題之后，電商和社區(qū)才能夠真正融合互補(bǔ)。

母嬰實(shí)物類(lèi)商品品類(lèi)逐步擴(kuò)充，服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品將成重點(diǎn)拓展方向：醫(yī)療、金融、教育

母嬰電商將不至于銷(xiāo)售母嬰類(lèi)商品，而是圍繞人群深耕。在品類(lèi)方面，女性用戶(hù)在家庭消費(fèi)中的決策地位和影響力較大，因此從初為人母的年齡階段切入，緊密?chē)�繞孩子出發(fā)，發(fā)展女性電商以及家庭的各類(lèi)需求，并針對(duì)這部分用戶(hù)的需求打造智能硬件等衍生品。一些服務(wù)類(lèi)平臺(tái)如育兒網(wǎng)等，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至母嬰人群相關(guān)的各方面的服務(wù)，包括醫(yī)療、金融、教育等。

母嬰消費(fèi)場(chǎng)景由線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下，各類(lèi)創(chuàng)新場(chǎng)景涌現(xiàn)

母嬰電商品類(lèi)有限，用戶(hù)生命周期較短、不易留存，是天然的短板。未來(lái)，母嬰電商將消費(fèi)場(chǎng)景從線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下，打造圍繞母嬰人群，而非僅僅母嬰品類(lèi)的母嬰O2O。

傳統(tǒng)門(mén)店場(chǎng)景：品牌擁有線(xiàn)上的官方商城、購(gòu)物APP、天貓、京東旗艦店。線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)體系通過(guò)自己統(tǒng)一的數(shù)據(jù)打通，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)共享，庫(kù)存共享。門(mén)店可以作為線(xiàn)上業(yè)務(wù)落地，如就近門(mén)店自提訂單，用戶(hù)到店體驗(yàn)。用戶(hù)在體系下可以享受無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)。

創(chuàng)新場(chǎng)景：基于父母需要陪同孩子去游樂(lè)場(chǎng)、早教等，在這些線(xiàn)下場(chǎng)景中，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)商品和服務(wù)的需求，以進(jìn)入高頻剛需服務(wù)領(lǐng)域。商品和服務(wù)的外延也隨之?dāng)U大到教育、游樂(lè)、服裝等。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在親子園、親子酒店試點(diǎn)。通過(guò)線(xiàn)下的延伸，用戶(hù)的生命周期也得到延長(zhǎng)。