2018年乳業(yè)年度數(shù)據(jù)摘要：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-11月全國乳制品產(chǎn)量為2484.62萬噸。其中液態(tài)奶產(chǎn)量2228.91萬噸，同比增長3.45%，干乳制品產(chǎn)量165.87萬噸，同比增長5.64%，奶粉產(chǎn)量87.84萬噸，同比減少0.90%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-11月全國乳品加工業(yè)銷售收入3085.51億元，增長10.02%，利潤總額220.62億元，增加4.71%。其中，進(jìn)入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)有589家，其中虧損企業(yè)138家。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年我國共計(jì)進(jìn)口各類乳制品263.64萬噸，同比增加6.7%，進(jìn)口額100.63億美元，同比增長14.3%。其中，進(jìn)口干乳制品193.22萬噸，同比增加9.2%，進(jìn)口額90.9億美元，同比增長15.7%，進(jìn)口液態(tài)奶70.41萬噸，同比增加0.3%，進(jìn)口額9.73億美元，同比增長2.9%。（以上數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國海關(guān)）

市場規(guī)模逐年增長

二孩政策助推快速增長

數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，相比2010年增長21.2%。隨之而來的是巨大的消費(fèi)市場，2018年中國母嬰市場規(guī)模有望突破3萬億元。嬰幼兒奶粉作為母嬰市場的重要組成部分，也獲得了高速增長。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)及睿農(nóng)咨詢的分析，嬰幼兒奶粉市場的零售規(guī)模從2016年的890億元增至2018年的1050億元，年均復(fù)合增長率7.9%。隨著國家二胎政策的放開，未來幾年的增長將會超過10%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國新生人口為1723萬人，比2016年減少63萬，但仍比“全面二孩”政策實(shí)施前的“十二五”時(shí)期年均出生人數(shù)多79萬人，達(dá)到21世紀(jì)以來歷史第二高值。

預(yù)計(jì)2017-2020年中國0-3歲嬰幼兒的數(shù)量將達(dá)到每年5%左右的增長速度。顯然，“全面二孩”使得2017-2020年成為一個(gè)生育高峰期，對嬰幼兒奶粉行業(yè)的增長創(chuàng)造了巨大的市場空間。

奶粉新政助推國產(chǎn)奶粉崛起

2019有望超越進(jìn)口奶粉

2018年1月1日，嬰幼兒配方奶粉配方注冊制開始正式實(shí)施。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示：截至2018年6月5日，共批準(zhǔn)了152家工廠的1156個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，其中境內(nèi)106家工廠864個(gè)配方，占比93%，境外46家工廠274個(gè)配方，占比35%。奶粉新政的實(shí)施，規(guī)范了嬰幼兒奶粉行業(yè)，對國產(chǎn)奶粉重拾消費(fèi)者信任起到極大的助推作用，對國產(chǎn)品牌的崛起十分有利。

2019年1月，飛鶴乳業(yè)宣布2019年?duì)I業(yè)額目標(biāo)是突破150億元，同比再增長約50%。而2017年飛鶴剛登上國產(chǎn)奶粉銷售冠軍時(shí)，銷售額還僅有70億元，2018年則提前53天實(shí)現(xiàn)銷售破百億的目標(biāo)。

同月，君樂寶乳業(yè)發(fā)布的2019年奶粉銷售目標(biāo)為7500萬罐，較2018年的5200萬罐增長50%以上。數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉2018年的銷售收入較2017年的25億翻了一番，達(dá)到50億元。

飛鶴和君樂寶的高速增長帶動了國產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢崛起。數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在我國市場的占有率達(dá)到了49%，按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展，2019年國產(chǎn)奶粉超越進(jìn)口奶粉將毫無懸念。

“適合中國孩子”

成為國產(chǎn)奶粉突破方向

2008年的三聚氰胺事件徹底把中國奶粉打入了谷底，當(dāng)年的市場占有率僅有25%，2015年起國產(chǎn)奶粉開始逐漸復(fù)蘇，當(dāng)年占有率為39%，直到2018年爬坡到49%。國產(chǎn)奶粉重拾消費(fèi)者信任經(jīng)歷了漫長而痛苦的過程，今天的成果來之不易。國產(chǎn)奶粉持續(xù)的業(yè)績突破，與國內(nèi)企業(yè)找準(zhǔn)進(jìn)口奶粉競爭中的弱點(diǎn)并進(jìn)行有效攻擊密不可分。

從消費(fèi)認(rèn)知來看，進(jìn)口奶粉之所以能夠長期獲得消費(fèi)者青睞，主要原因在于國外奶粉生產(chǎn)的環(huán)境和高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)國產(chǎn)奶粉在國家的支持及自身努力下，逐漸提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)之后，品質(zhì)已經(jīng)不輸進(jìn)口奶粉。這就需要找到國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的差異點(diǎn)，“適合中國孩子”就成為國產(chǎn)奶粉的突破方向。

君樂寶與中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合創(chuàng)建了嬰幼兒營養(yǎng)研發(fā)中心，專門致力于中國母乳成分的分析和乳蛋白脫敏等關(guān)鍵技術(shù)的研究。

伊利則建有的中國母乳樣本庫，通過對中國母乳的研究配制出更適合中國孩子的奶粉。

飛鶴也立足于中外寶寶體質(zhì)差異，根據(jù)中國母乳特點(diǎn)重點(diǎn)解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白guomi等難題，研制“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的日臻成熟，家長對孩子的喂養(yǎng)顯得更加務(wù)實(shí)，尤其是對于二孩，不再抱“有只選貴的”心理，而是更加注重選擇合適的。因此，當(dāng)國產(chǎn)品牌開始大力宣傳“適合中國孩子”的理念時(shí)，正好迎合了成熟家長們的心理。

品牌競爭力

國產(chǎn)奶粉仍任重道遠(yuǎn)

奶粉注冊制的實(shí)施對于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的影響在于，通過加強(qiáng)監(jiān)管力度，使得不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)強(qiáng)制退出，市場集中度將向大企業(yè)集中，國產(chǎn)奶粉龍頭顯然因此受益。雖然從銷售情況來看，國產(chǎn)奶粉已與進(jìn)口奶粉平分秋色，但品牌競爭力依然差距明顯，國產(chǎn)奶粉可謂任重道遠(yuǎn)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的2018年6月中國嬰幼兒奶粉品牌排行榜顯示，競爭力前三甲依次為惠氏、美素佳兒以及愛他美。其中，惠氏的市場競爭力最強(qiáng)，競爭力為15.54，繼續(xù)穩(wěn)占冠軍寶座。美素佳兒超越愛他美排第二。6月嬰幼兒奶粉競爭力前十的品牌還有美贊臣、雅培、伊利、飛鶴、諾優(yōu)能、A2以及雀巢。

線下國產(chǎn)奶粉占據(jù)優(yōu)勢

線上進(jìn)口品牌依然占主導(dǎo)

嬰幼兒奶粉銷售渠道主要為：線下母嬰渠道和商超渠道，線上電商渠道，母嬰渠道在三四線城市具備絕對優(yōu)勢地位。數(shù)據(jù)顯示，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約75%。注冊制實(shí)行后，國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢以及價(jià)格優(yōu)勢。因此奶粉新政下，國產(chǎn)奶粉在線下具備明顯優(yōu)勢，二三四線城市通過此母嬰渠道的奶粉市場需求加大，而國產(chǎn)奶粉銷量的大幅增長也主要來源于線下母嬰及商超渠道的增長。

而在線上，則依然是進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年季度線上嬰幼兒奶粉品牌集中度提高，前7位均為進(jìn)口品牌，CR7為64.9%。頭部品牌競爭激烈，市場份額的差距逐漸縮小。

隨著奶粉新政的全面實(shí)施，國產(chǎn)品牌伊利和飛鶴在線上渠道均較去年同期有比較大的提升幅度。其中，伊利排名第8位，占有4.5%的市場份額，盡管占比仍較低，但與2017年同期2.4%的市場份額相比，已經(jīng)有了不小的進(jìn)步。另一國產(chǎn)品牌飛鶴以3.2%的市場份額排名第10，與2017年同期2%相比，市場份額提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。