時值年末，許多商家也迎來了最后的“百米沖刺”，利用圣誕、元旦、春節(jié)各大節(jié)日增強自己的銷售，奢侈品品牌的發(fā)展，也愈發(fā)看重其品牌促銷意義，特別利用圣誕節(jié)推出了一系列的促銷手段。

盡管圣誕節(jié)屬于“舶來品”，但是由于中國消費者越來越重視這個節(jié)日，奢侈品牌也愈發(fā)看重其品牌促銷意義。打折、推限量款、促銷是奢侈品大牌圣誕節(jié)慣用的“三大法寶”。中國奢侈品消費持續(xù)三年高增長，然而隨著經(jīng)濟的不確定性加強，今年增長情況并沒有年初預(yù)估的那么高。在2012年最后百米“沖刺”階段，大牌們都推出了哪些營銷舉措？花樣繁多的促銷手段是否會影響大牌的高貴形象？圣誕節(jié)之于奢侈品大牌更重要的意義在哪里？請看本期專題。

積雪覆蓋的門廊、閃亮精致的圣誕樹、大包小包的禮物……在圣誕節(jié)花掉年末花紅，犒勞自己和家人，仿佛理所當然。過了大半年的苦日子之后，奢侈品商家們在這個圣誕季鉚足了勁：推出圣誕特別系列，給出圣誕特別折扣，甚至將關(guān)店時間推遲，讓顧客在寒冷的冬夜也能看到閃閃發(fā)光的櫥窗。

圣誕款的小手袋、小飾品，總價不到五位數(shù)；圣誕節(jié)的特別折扣，往往是將原價腰斬。拉動銷售，清空庫存的同時，奢侈品牌也有意在圣誕季變得更親民。

圣誕“迷你款”

很多奢侈品牌都會在每年的圣誕節(jié)期間推出由小件單品組成圣誕系列親民款。

上海外企白領(lǐng)Lynn是個“時尚達人”，她的奢侈藏品幾乎都是從國外買回來的。然而今年圣誕節(jié)前好幾周，她就在國內(nèi)專柜買下了一只小巧的意大利大牌手包。手包的價格只有幾千元，而該品牌平時的單品價格幾乎都要在1.5萬元以上。Lynn覺得不必等到國外才出手了。

記者在上海中信泰富Chloé的專賣店看到，店員熱情地推銷著圣誕特別系列。被眾多好萊塢女明星鐘愛，“經(jīng)典不敗”的Chloé Marcie Bag在圣誕期間推出了“迷你”款，完全相同的設(shè)計、一樣的材質(zhì)，僅僅是體積比平時最小款更小了一些，而同款大、中、小款價格都在1.4萬元以上，“迷你款”只要10290元。店員透露，這樣的“迷你包”每個門店只能有5只。一個出自專賣店的“微縮版”，讓她們不那么費力就能觸及心頭所好。

Prada方面向《中國經(jīng)營報》記者發(fā)來了品牌圣誕節(jié)推出的“精選單品”圖片。記者也在門店發(fā)現(xiàn)，Prada紅、白、黑為主色調(diào)的小手袋，國際象棋、鋼筆甚至手機套、U盤也被精巧地用一個個專柜陳列出來。顧客不需要付出很高的價錢，就可以擁有Prada的“LOGO”。 

意大利奢華珠寶品牌寶曼蘭朵一位負責人向記者透露，以寶曼蘭朵的Tango系列為例，產(chǎn)品既有20萬元以上的，也有高達130萬元的。而就在圣誕前夕，寶曼蘭朵在北京國貿(mào)開設(shè)了Nudo系列的POP-UP Store，店里主推的產(chǎn)品價格非常親民，在1.75萬~3.5萬元之間。

官方微博發(fā)起Tango鉆石系列線上活動。粉絲投票從10位中外佩戴Tango系列珠寶的女星中選出“最美Tango女星”，抽取幸運者送出精美新年明信片一套 。

財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者，很多奢侈品牌都會在每年的圣誕節(jié)期間推出由小件單品組成圣誕系列親民款。這些“迷你版”單品的總價非常親民，頗能吸引一些對時尚感興趣，但暫時購買力不足的消費者們。

Prada紅、白、黑為主色調(diào)的鋼筆、U盤被精巧地用一個個專柜陳列出來。顧客不需要付出很高的價錢，就可以擁有Prada的“LOGO”。 

圣誕“清倉季”

一些品牌的做法是：“旗艦產(chǎn)品”守住原價，或僅僅參加商場的集體促銷活動，給出9折或9.5折的微小折扣。而稍偏“二線”的單品折扣力度就非常大。

“今年的圣誕打折季開始得特別早，有的品牌從11月份就開始打折了�！绷_蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強說。今年全球奢侈品市場非常不景氣，在年初，各家品牌都對中國市場給出了非常樂觀的估計，但市場轉(zhuǎn)冷的幅度出人意料，臨近年終，業(yè)績非常不理想。

貝恩公司發(fā)布的《2012年中國奢侈品市場研究》顯示，自2011年四季度開始，中國內(nèi)地奢侈品市場的增速開始放緩，這一趨勢在2012年延續(xù)，并自10月以來有所加劇。預(yù)計2012年全年增速將從2011年的30%放緩至7%左右。因此，品牌在今年的折扣力度特別大，這是一年一度最好的清庫存的時機。

即便如此，奢侈品并不希望在圣誕季“放下身段”，他們在圣誕季的折扣策略頗費考量，專賣店、旗艦店里表面上根本見不到任何打折的標識。以BV為例，只有消費者走進店內(nèi)，導(dǎo)購才會輕聲告訴消費者，這邊幾個柜臺有少量過季款產(chǎn)品，正在打5折，您要不要看一看。

而一些奢侈品經(jīng)銷商，則把奢侈品的特賣會開到了商場的頂層，過季商品打出了7折甚至5折的更低折扣，清理庫存。

通過“打折”來“親民”可能并非是品牌的初衷。一些與代理商合作的品牌早已完成了銷售，清庫存的壓力集中在代理商身上。在圣誕季，對打折非常謹慎的奢侈品牌往往默許經(jīng)銷商五花八門的促銷措施。

“我有一位零售商朋友，每年有11個月在虧損，而只有12月大賺，并且能做到全年盈利�！鄙虾Ｒ晃簧莩奁反�理商告訴記者，奢侈品牌圣誕季的銷售業(yè)績遠遠超過其他時期，圣誕節(jié)是一個賣出更多商品，贏得更多新顧客的最好機會。

許多奢侈品牌在中國都有著“大眾化”的傾向，奢侈品的消費群正在下沉。圣誕折扣季讓許多消費者感到，奢侈品并非那么高不可攀。市場增速的放緩為各大品牌提供了重新審視和調(diào)整戰(zhàn)略的機會——如何制定針對中國消費者的整體性戰(zhàn)略將成為重要課題。