近日，芭比在中國的旗艦店突然關(guān)張，距離進入中國市場兩歲生日僅僅只有幾天的時間，這一突發(fā)事件在國內(nèi)掀起了軒然大波。是什么原因造成"芭比"這個強勢品牌在中國受到冷遇？

芭比的困境歸根結(jié)底來自面對中國這樣一個全新的消費市場的時候，沒有全面、深入了解市場的需求偏好和特點，其營銷思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國玩具消費市場這塊地形究竟如何?我們從4C角度就可以全面了解。

Customer(顧客)：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國市場缺乏消費能力，相反，中國的玩具消費現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國社會調(diào)查事務(wù)所(SSIC)對城鄉(xiāng)玩具市場(包括天津、上海、廣州、南京等23個城市及周邊近郊、農(nóng)場)的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費不足10元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。隨著國民收入水平的提高，獨生子女?dāng)?shù)量增多以及對兒童教育的重視，兒童玩具消費需求存在巨大的增長空間。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計，我國玩具正以每年30%～40%的速度增長，其消費偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購?fù)婢咧饕�考慮的方面有實用、經(jīng)濟、安全、衛(wèi)生等。中國的主流玩具主要分為電動玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學(xué)類、DIY類等，但和動漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類。

Cost(價格)：從消費者的玩具支出平均水平可以看出，中低價位的玩具才能夠獲得廣大市場份額，高端玩具市場份額不大。

Communication(促銷)：兒童玩具的需求主要是由于動畫片需求引發(fā)的，動畫片的市場成功直接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應(yīng)凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣得很好。因此，在中國兒童玩具的銷售不是取決于產(chǎn)品本身以及營銷活動，而是取決于相對應(yīng)的卡通動畫的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過電視動畫片進行產(chǎn)品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。

Convenience(便捷)：國內(nèi)玩具銷售市場主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統(tǒng)分銷渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷是一種共生型的渠道；多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國內(nèi)垂直營銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

對芭比來說，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛型的Kitty形象更加適合中國兒童的心理喜好，同時，芭比也沒有或者沒有很好地傳達自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當(dāng)高，其價格也非常高，動輒幾百元的價格不被廣大消費者所接受；溝通方面，在卡通片的設(shè)計和傳播方面也沒有吸引兒童消費者的興趣，尤其如今卡通片市場競爭十分慘烈，往往是一個卡通沒有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說沒有消費者忠誠度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護，采取了外資直銷的模式，旗艦店營銷而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導(dǎo)致本來成本較高的產(chǎn)品價格更加昂貴，事實證明這種方式不符合國內(nèi)的市場特點。

市場上很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿，如國外品牌迪斯尼、Kitty、叮當(dāng)貓以及國內(nèi)品牌喜羊羊等。雖然它們在營銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動畫片無疑都是中國兒童消費者所喜愛的節(jié)目。該類卡通形象在中國消費者心里獲得了強有力的、偏好的和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠度非常高，有利于品牌產(chǎn)品延伸及其營銷，顯示了強勁的市場力和競爭力。

迪斯尼通過體驗式營銷(景點營銷、快樂營銷)使目標(biāo)市場的消費者能夠親身參與品牌文化、內(nèi)涵的傳遞和互動過程，對品牌形成生動的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗，符合消費者尤其是兒童的感官需求和心理訴求；通過整合營銷使品牌傳播及時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量，有利于不斷強化目標(biāo)消費群的品牌感知和聯(lián)想；通過特許經(jīng)營提高保護了品牌資產(chǎn)，減少了品牌濫用造成的形象損失。

具有Kitty所有權(quán)的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進行了授權(quán)。Kitty獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個國家。它的多元化營銷是建立在獨特的產(chǎn)品設(shè)計之上的：一只沒有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷是因為它本身賣的不是小貓而是"可愛"，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛文化營銷適合所有人的心理，彌補了缺少動漫作品支持的缺陷。

叮當(dāng)貓通過連鎖專賣建立了廣泛的銷售渠道，加強了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護和加強。更重要的是通過為消費者提供性價比高的兒童服飾、倡導(dǎo)綠色環(huán)保、關(guān)注青少年的健康成長等關(guān)系營銷和綠色營銷等方式提高了品牌知名度，贏得了市場。

喜羊羊通過借鑒迪斯尼的體驗營銷("喜羊羊"主題開心樂園，利用寒假電影檔期等)、整合營銷模式在較短的時間內(nèi)提高了品牌知名度。同時，利用深度營銷(針對珠三角市場的需求請TVB明星給動畫片進行粵語配音)以及口碑營銷(借助央視新聞聯(lián)播的報道，推動北方市場的營銷活動)等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時期內(nèi)成為國內(nèi)動漫品牌。

還有很多品牌的經(jīng)營也可圈可點，如奧特曼、藍貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營銷模式的一種或者幾種。對芭比來說，可以在對以上幾個品牌的營銷模式進行整合的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。芭比和Kitty的品牌聯(lián)想有相似點，芭比展示了人們對于美的追求和渴望，可以考慮進行文化營銷，如"東方美"文化；借鑒迪斯尼的快樂營銷和體驗營銷加強與目標(biāo)消費群體的互動，如對于"東方美"相關(guān)的體驗活動營銷；采用叮當(dāng)貓的關(guān)系營銷模式，表達對東方女性的關(guān)愛和呵護；借鑒喜羊羊的深入營銷，針對中國市場的多樣化和層次化深入細分，采用補缺營銷等。